Economia e FinanzaLicensing e MarketingUno studio legale per il Marketing

Testata: Marketing&Manager

Un vecchio motto popolare dice “Prevenire è meglio che curare”. Rivisto in chiave di marketing, è quello che si propone di fare lo studio milanese Sgp (Studio Globale Pecchenino Pelosi), specializzato in consulenza  integrata e legale in comunicazione e marketing. La struttura è diretta da Mauro Pecchenino, giornalista e docente di marketing presso istituti specializzati, con alle spalle incarichi in azienda e nelle relazioni pubbliche, e da Giancarlo Pelosi, avvocato, con una particolare esperienza nel settore del diritto della comunicazione.

Lo studio si rivolge principalmente alle piccole e medie imprese che non dispongono al loro interno di una struttura di marketing e di relazioni esterne, garantendo, oltre all’assistenza legale, una serie di servizi che vanno dall’ufficio stampa alla stesura di brochure, a studi sui consumatori. Inoltre Sgp si rivolge alle aziende italiane che intendono intraprendere un’attività all’estero e offre consulenza sulle problematiche dei diversi mercati e sulle pratiche burocratiche che bisogna svolgere; parallelamente offre i medesimi servizi per società estere che vogliono operare nel nostro paese.

“In Italia non esiste la cultura della consulenza legale a livello preventivo” esordisce Pecchenino. “Gli avvocati sono sempre visti come uno spauracchio, come l’ultima spiaggia cui rivolgersi dopo aver tentato tutte le strade possibili. E in fondo sono percepiti in un alone negativo, quasi che il rivolgersi a loro rappresentasse un fallimento. Negli Stati Uniti questa mentalità non esiste ed è normale chiedere il parere di un legale ogni volta che si deve intraprendere una nuova operazione aziendale. “

La consulenza legale offerta dallo Studio Pelosi si colloca proprio in questa direzione: dare direttive specifiche ed effettuare le necessarie ricerche in modo da non avere sorprese una volta lanciato il prodotto o pianificato la campagna pubblicitaria. Capita, infatti, che il claim scelto, il colore del nuovo packaging, il marchio, piuttosto che altre variabili possano venire attaccate dalla concorrenza, perchè risultano già utilizzate, allusive o denigratorie nei loro confronti. Quando l’anomalia è molto evidente sono normalmente i responsabili aziendali stessi che se ne accorgono e rimediano in tempo, ma, assicurano allo Studio, esistono molte altre situazioni minori (volute o casuali) che possono poi dare una serie fastidiosa di problemi.

Si può infatti essere costretti a sostenere trafile burocratiche e giudiziarie, al ritiro del prodotto o a una momentanea sospensione delle forniture in attesa di un giudizio, con conseguenti ritorsioni sul piano dell’immagine, del tempo perso e dei costi che comporta. “Sarebbe invece auspicabile che diventasse prassi comune il rivolgersi a specialisti in campo legale per ottenere l’assistenza necessaria e prevenire i disguidi prima di uscire allo scoperto.”, dice il responsabile Marketing.

Parecchi sono i casi portati avanti dallo studio e per i quali la società si è convinta che era più opportuno modificare il messaggio prima di lanciarlo sul mercato. Ad esempio, alla filiale italiana di un’azienda tedesca che opera nel campo delle ceramiche per la casa è stato sconsigliato di utilizzare l’headline che era stato scelto, per il rischio di venire accusati di pubblicità comparativa e nuocere all’immagine di un concorrente. “Il claim pubblicitario diceva: “Noi superiamo lo standard”, messaggio che voleva sottolineare come i loro prodotti fossero di ottima qualità e quindi superassero la media del mercato.
Tuttavia anche se il termine “standard” era scritto con la lettera minuscola e non era stato deciso con secondi fini, poteva essere frainteso è essere riferito alla Ideal Standard, un’ azienda dello stesso settore”, spiega  Pecchenino.

Oppure, è stato seguito il caso di un’azienda di abbigliamento per giovani che aveva deciso di pubblicizzare i propri capi utilizzando foto di attori, ritrattate e rese come un disegno, in alcuni casi uomini ancora viventi. “Anche se non erano foto originali, gli attori erano abbastanza riconoscibili e vi era il rischio di utilizzo non autorizzato dell’immagine di un personaggio; si è ritenuto più opportuno scegliere una strada diversa”, continuano alla Sgp.

Analoghi studi vengono effettuati nel caso di un nuovo packaging, per evitare qualcosa di già esistente, magari non tanto a livello nazionale quanto in area locale. Le grandi industrie generalmente operano in proprio ed effettuano accurate indagini prima di immettere qualcosa di nuovo, ma non sempre le piccole strutture possono agire allo stesso modo: “In questi casi l’intervento può essere in due direzioni: analisi delle confezioni esistenti per verificare la possibilità di inserimento dell’offerta, oppure studio grafico del packaging secondo le esigenze del cliente”, conclude Pecchenino.

di marta bonetti

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